姐夫拍的第一個(gè)800萬(wàn)：拍得好沒(méi)有秘笈
藝術(shù)電商濕貨（二）
“姐夫拍”紅了，很多人問(wèn)我有什么秘笈。霸道姐夫邪魅一笑，吐出一句：秘笈多少錢(qián)一斤？
7月29日我在微信朋友圈公布“姐夫拍”總成交額破500萬(wàn)時(shí)，就想寫(xiě)一篇《姐夫拍的第一個(gè)500萬(wàn)》，聊聊“姐夫拍”幕后的那點(diǎn)事，結(jié)果拖了五個(gè)星期才動(dòng)筆，現(xiàn)在總落槌價(jià)已經(jīng)超過(guò)了800萬(wàn)元。本來(lái)我想干脆等到破1024萬(wàn)湊個(gè)整數(shù)再寫(xiě)，但再拖下去，恐怕編輯不會(huì)讓我活到那一天。
還記得半年前“阿特姐夫日夜場(chǎng)”微信拍賣(mài)群剛成立時(shí)，一位藝術(shù)市場(chǎng)資深人士曾對(duì)我說(shuō)過(guò)，你今年如果可以拍到1000萬(wàn)，這個(gè)模式才算有戲。如今半年多過(guò)去，1000萬(wàn)已經(jīng)指日可待，也是時(shí)候作一個(gè)階段性總結(jié)了。
我在做姐夫拍之前，跑過(guò)不下100場(chǎng)當(dāng)代藝術(shù)拍賣(mài)會(huì)，線上的也親身參與過(guò)幾十場(chǎng)，敢說(shuō)100%看明白的不多。但做“姐夫拍”7個(gè)月，事無(wú)巨細(xì)我都一清二楚，如今才敢由衷的說(shuō)一句：“只有拍得差才有秘密，拍得好沒(méi)有秘笈”。道理亮出來(lái)都一樣，無(wú)非是讓賣(mài)家賣(mài)得滿意，買(mǎi)家買(mǎi)得實(shí)惠，作為提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的中間方，賺點(diǎn)傭金，踏踏實(shí)實(shí)。
P.S. 瞧不上800萬(wàn)這點(diǎn)交易額的可以不用看下去了。
數(shù)據(jù)背后的數(shù)據(jù)
只要不刪聊天記錄，“姐夫拍”每天的交易額都查得到，群里那么多聰明人，但凡有點(diǎn)小九九都會(huì)被人看在眼里。所以我一向公開(kāi)、坦誠(chéng)，甚至有點(diǎn)保守，以下這些數(shù)據(jù)不用擠水分了，都是干的。
157個(gè)日夜：從2014年2月14日“阿特姐夫日夜場(chǎng)”成立，到2014年9月14日， 整整7個(gè)月，每周一按慣例休拍，遇線下當(dāng)代藝術(shù)拍賣(mài)會(huì)則停拍，除此之外的其他時(shí)間幾乎每天都拍。除去6月24日到7月23日因個(gè)人原因我停拍的三周，實(shí)際拍賣(mài)天數(shù)為157天。
838.6萬(wàn)元：這157天的總落槌價(jià)為803.26萬(wàn)元，總買(mǎi)家傭金為35.33萬(wàn)元，總成交額838.6萬(wàn)元。因拍群成立前期免傭金，所以實(shí)際傭金總額略低于落槌價(jià)的5%。
95%成交率：一共上拍件數(shù)達(dá)到603件，其中未成交共計(jì)27件，成交576件，成交率高達(dá)95.52%，日夜場(chǎng)單件成交均價(jià)1.39萬(wàn)元，單日平均成交額5.12萬(wàn)元。“姐夫拍”早期保持100%的成交率，造成后來(lái)4.48%流拍率的原因有：品相問(wèn)題退貨，與買(mǎi)賣(mài)雙方達(dá)成一致；低價(jià)作品選擇了快遞，運(yùn)輸過(guò)程中損壞，我們?nèi)~賠償；極個(gè)別買(mǎi)家不付款，事后支付了違約傭金；有幾件拍品未得到買(mǎi)家關(guān)注，在群里發(fā)布后被無(wú)視。
1.8萬(wàn)元客單價(jià)：“姐夫拍”成立的第一個(gè)月，作品均價(jià)在4000元左右，之后日?qǐng)龊鸵箞?chǎng)的差距拉開(kāi)，夜場(chǎng)的拍品質(zhì)量不斷提高，最終穩(wěn)定在1.8萬(wàn)元以上。目前有177件拍品超過(guò)1萬(wàn)元落槌，34件拍品超過(guò)5萬(wàn)元落槌，10件拍品超過(guò)10萬(wàn)元落槌，1件拍品超過(guò)20萬(wàn)元落槌。
150萬(wàn)月流水：以落槌價(jià)計(jì)算，“姐夫拍”第一個(gè)月的流水只有50萬(wàn)元， 今年3月至6月期間穩(wěn)定在100萬(wàn)元出頭，到7月開(kāi)始再上一個(gè)臺(tái)階，7月14日至9月14日這兩個(gè)月的總落槌價(jià)達(dá)到309.6萬(wàn)元，分別為168.73和140.85萬(wàn)元，，預(yù)計(jì)下半年每月平均落槌會(huì)達(dá)到150萬(wàn)元。
二八規(guī)律：從落槌價(jià)位區(qū)間來(lái)看，1萬(wàn)元以內(nèi)落槌的作品量占據(jù)了成交量的74%，但剩下26%的1萬(wàn)元以上落槌的作品，卻貢獻(xiàn)了800萬(wàn)總落槌里的77.93%，其中5萬(wàn)元以上落槌的作品貢獻(xiàn)了總成交的40.42%。所以盡管在這個(gè)平均單價(jià)僅1萬(wàn)的小樣本里，成交數(shù)據(jù)依然完全契合藝術(shù)市場(chǎng)的二八規(guī)律，即20%的高價(jià)作品貢獻(xiàn)了80%的交易額。
袁遠(yuǎn)《雨》 布面油畫(huà) 215x100cm 2012年作
35.2萬(wàn)：目前的最高單價(jià)誕生于8月8日晚，70后藝術(shù)家袁遠(yuǎn)的一件215×100cm尺幅的油畫(huà)作品《雨》，經(jīng)過(guò)近4個(gè)小時(shí)的激烈競(jìng)逐，近80次出價(jià)，最終以35.2萬(wàn)元落槌，加傭金36.96萬(wàn)元。整個(gè)競(jìng)拍過(guò)程中，共有12個(gè)買(mǎi)家先后參與出價(jià)，另有6位買(mǎi)家詢價(jià)，幾百名群友圍觀。
四個(gè)群：由于人數(shù)自發(fā)增加，阿特姐夫拍賣(mài)群一度從1個(gè)發(fā)展到5個(gè)，在微信群取消人數(shù)上限后，又減少到4個(gè)群，每個(gè)群都有自己的獨(dú)特定位。4個(gè)群的人數(shù)加起來(lái)一共760余人，去重后依然超過(guò)700人，其中近400個(gè)人出過(guò)價(jià)，有194個(gè)買(mǎi)家買(mǎi)到過(guò)作品，占總用戶量27.7%，也就是說(shuō)還有72.3%的用戶有待開(kāi)發(fā)。
兩個(gè)人：“姐夫拍”正常運(yùn)營(yíng)七個(gè)月，始終保持最小團(tuán)隊(duì)，我本人擔(dān)任拍賣(mài)師兼業(yè)務(wù)征集、微信群管理，小秘書(shū)負(fù)責(zé)成交后的客服、支付、物流等工作。期間也有其他同事代拍和參與到工作流程中，抵消掉小秘書(shū)和我參與其他工作的時(shí)間，滿打滿算，兩個(gè)人的工作量。（P.S. 拍賣(mài)真不是人做的，我是沒(méi)救了，小秘書(shū)保重！）
其他紀(jì)錄：比如秒殺，楊茂源參加2013年威尼斯雙年展的陶器作品、方力鈞300版的絲網(wǎng)版畫(huà)等很多“封頂拍”作品都在發(fā)布一秒鐘后就找到了買(mǎi)家；比如來(lái)自喜瑪拉雅山的出價(jià)，旅行中的買(mǎi)家成功競(jìng)得一件“老樹(shù)畫(huà)畫(huà)”（劉樹(shù)勇）的作品，只要有手機(jī)信號(hào)，距離不再是問(wèn)題；比如群里最大的一口是加價(jià)8萬(wàn)，一件加藤良造的作品無(wú)底價(jià)發(fā)布后，一位買(mǎi)家直接報(bào)價(jià)8萬(wàn)，但可惜他最后還是沒(méi)買(mǎi)到，祝愿他以后還有機(jī)會(huì)。還有在劉野版畫(huà)發(fā)布后直接報(bào)價(jià)20000萬(wàn)的，當(dāng)然這得怪萬(wàn)惡的輸入法了。
做對(duì)了的幾件事
這些所謂做對(duì)的事，都沒(méi)有什么大不了的，從業(yè)者都明白，但為什么老老實(shí)實(shí)做到就這么難，我就不明白了。
只賣(mài)好作品：拍賣(mài)這種模式，天生就只適合拍好東西，東西不好，再怎么拍也是枉然，拍賣(mài)本身是一種最有效的藝術(shù)品篩選機(jī)制。藝術(shù)市場(chǎng)泥沙俱下，好東西要么被藏家藏著掖著，要么去了大拍，不好的要么在倉(cāng)庫(kù)里蒙塵，要么去了地?cái)?。微信拍賣(mài)雖然價(jià)格不高，但不能因?yàn)樯匙佣嗑腿ヅ氖^，還是要在沙子里淘金子。什么是好拍品，作品本身好，藝術(shù)家有知名度，市場(chǎng)上有流通性，三條起碼滿足兩條才是好拍品。
5%低傭金：所謂一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)，“姐夫拍”雖然不是什么大企業(yè)，但一開(kāi)始就堅(jiān)持買(mǎi)家、賣(mài)家都只收5%傭金。對(duì)藝術(shù)家以及不熟悉的委托方收15%傭金，后者之所以定15%，就是為了不鼓勵(lì)藝術(shù)家自己送拍，也擋住一些不專(zhuān)業(yè)的委托方，保證買(mǎi)家的利益。
堅(jiān)持無(wú)底價(jià)：目前為止，都只接受無(wú)底價(jià)起拍，不設(shè)保留價(jià)，賣(mài)家自己買(mǎi)回要付雙倍傭金。無(wú)底價(jià)既考驗(yàn)交易平臺(tái)的渠道價(jià)值，也考驗(yàn)著委托方對(duì)于姐夫拍的信心，但保證的是群內(nèi)活躍的出價(jià)氣氛，以及高達(dá)95%的成交率。
日夜場(chǎng)，天天拍：打破專(zhuān)場(chǎng)概念，不再按主題或門(mén)類(lèi)設(shè)置專(zhuān)場(chǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人的注意力更容易被轉(zhuǎn)移，要讓買(mǎi)家每天都有所期待，天天都要有肉，有肉吃群里才熱鬧。每天都拍也可以降低固定時(shí)間舉辦專(zhuān)場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，氣氛好就加拍，買(mǎi)氣不旺就減少拍品，捂一捂不遲。
挑逗買(mǎi)家：不夸張的說(shuō)，挑逗買(mǎi)家是我的主要工作。平時(shí)群里的聊天，很多都是為了挑起群里的氣氛。主動(dòng)投懷送抱的，只是低層次的挑逗，挑逗的最高境界，是自己不主動(dòng)，讓別人把持不住。要說(shuō)姐夫拍有什么秘訣，可能就是這一條了，這條細(xì)說(shuō)要收錢(qián)。（偷笑）
要有遺憾：“姐夫拍”至今不提前預(yù)告拍品，一方面由于精力有限，一方面也是故意為之。我一般只會(huì)提前一天在群內(nèi)發(fā)布翌日晚上的重要拍品，到第二天拍賣(mài)前一兩個(gè)小時(shí)，間或再通過(guò)我的朋友圈挑一兩件宣傳一下。宣傳力度雖然不大，但足以保證拍品以合理價(jià)格成交了。當(dāng)然會(huì)有買(mǎi)家因此錯(cuò)過(guò)，但藝術(shù)品交易的魅力之一就是留有遺憾，有了遺憾才會(huì)去用心追逐更好的作品。
要有門(mén)檻：拍賣(mài)都是圈子交易，無(wú)非是圈子大一點(diǎn)還是小一點(diǎn)，做得久了，圍繞一類(lèi)拍品會(huì)形成一個(gè)比較穩(wěn)定的買(mǎi)賣(mài)群體?！敖惴蚺摹币恢北３诌M(jìn)群門(mén)檻，最多只允許二度關(guān)系（我認(rèn)識(shí)的人再介紹的人）以內(nèi)的人進(jìn)群。二度關(guān)系以外的買(mǎi)家，目前很少加進(jìn)群里，群里陌生人太多，不僅不參與競(jìng)拍，而且會(huì)破壞群里的氣氛。
自媒體，點(diǎn)燃關(guān)系鏈：如果要一語(yǔ)道破“姐夫拍”的核心模式，就是“社交電商”，一種依附于社交關(guān)系的藝術(shù)品交易模式。其實(shí)藝術(shù)品交易本來(lái)就一直是社交模式，畫(huà)廊、拍賣(mài)行、經(jīng)紀(jì)人、藝術(shù)家，都是將作品賣(mài)給熟人為主，相熟程度有深淺，但一般都認(rèn)識(shí)。天上掉下一個(gè)買(mǎi)家的情況也有，但不會(huì)每天發(fā)生，一旦發(fā)生了，很快就會(huì)有很多人來(lái)和新買(mǎi)家做朋友。通過(guò)“阿特姐夫”這個(gè)自媒體（可能還要算上寫(xiě)段子的小明·赫斯特），“姐夫拍”點(diǎn)燃了關(guān)系鏈，買(mǎi)家和賣(mài)家通過(guò)社交媒體，或者直接經(jīng)人介紹找上門(mén)來(lái)，讓“姐夫拍”省去大量傳統(tǒng)拍賣(mài)征集和招商的精力和成本。
幾千年前孟子說(shuō)過(guò)，天時(shí)不如地利，地利不如人和。人是最關(guān)鍵的因素，人對(duì)了，買(mǎi)賣(mài)需求就產(chǎn)生了，合適的拍品也有了，我的話也就講到這里了。還覺(jué)得微拍有秘笈，或者門(mén)檻很低的，是不是再?gòu)念^看一遍？
成文于2014.09.16
【姐夫拍】草間彌生《Road to the Alps》
水彩紙本 24.2×27.2 1979年作
附草間彌生工作室證書(shū)
無(wú)底價(jià)起拍
結(jié)標(biāo)時(shí)間：9月19日（周五）23:30
說(shuō)明：“藝術(shù)電商濕貨”是我專(zhuān)談藝術(shù)品電商的一個(gè)系列專(zhuān)欄，“濕貨”一詞是“IT公論”創(chuàng)始人李如一所創(chuàng)，與“干貨”對(duì)應(yīng)，“濕貨”要的是作者的個(gè)性和觀點(diǎn)，甚至偏見(jiàn)。比起網(wǎng)上泛濫無(wú)趣的“干貨”，我覺(jué)得“濕貨”更可愛(ài)一些。
作者介紹：胡湖，阿特姐夫微信拍賣(mài)群創(chuàng)建者，上海泓盛拍賣(mài)電子商務(wù)部總監(jiān)、趙涌在線藝術(shù)品事業(yè)部經(jīng)理，微信號(hào)123228028。
微信號(hào)：hiartmimi
（可享會(huì)員福利）