追問(wèn)八位館長(zhǎng)：為什么美術(shù)館門票定價(jià)這么貴？
門票定價(jià)偏低
廊坊暫未形成文化消費(fèi)習(xí)慣
我們國(guó)家有一些免票的公立美術(shù)館相當(dāng)于國(guó)家買單。但民營(yíng)美術(shù)館只能靠自己從社會(huì)資源里獲得經(jīng)營(yíng)上的平衡，因此收門票是合理的。
美術(shù)館門票要根據(jù)所處的社區(qū)、來(lái)美術(shù)館的人群能承受的金額數(shù)量等因素來(lái)制定。比如新繹美術(shù)館處于廊坊，還沒(méi)有形成文化消費(fèi)的習(xí)慣，因此我們的門票大多數(shù)都是十元或者二三十元。當(dāng)然首屆新繹雙年展的票價(jià)會(huì)高一點(diǎn)（單人早鳥票58元，單人正價(jià)票98元），因?yàn)槲覀兊耐度氪_實(shí)是很高的，也會(huì)邀請(qǐng)國(guó)際藝術(shù)家到場(chǎng)，讓大家看到有好的作品、重要的藝術(shù)家在這里發(fā)聲。
新繹美術(shù)館設(shè)立門票有兩個(gè)宗旨：一是服務(wù)于社會(huì)，讓更多人走進(jìn)美術(shù)館；另一方面是擴(kuò)展一些資源的鏈接，比如特展的一部分收入，讓有錢的、有知識(shí)的、熱愛藝術(shù)的人多支持美術(shù)館。
收門票可以培養(yǎng)公眾的公益性意識(shí)，既讓大家明白需要“為知識(shí)付費(fèi)”；也能限制一些不是為了看展覽的人群。對(duì)于真正熱愛展覽的人，美術(shù)館其實(shí)也采取了很多優(yōu)惠政策，比如會(huì)員制度、學(xué)生半價(jià)支持，或者特殊人群免票等等。
我們看到有些南方美術(shù)館的票價(jià)會(huì)高一些，原因也有很多：比如有些可能是展覽投入很大，門票可以平衡一些資金；也有的是因?yàn)楫?dāng)?shù)匾呀?jīng)形成了消費(fèi)的人群，為美術(shù)館的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了實(shí)質(zhì)性的幫助。
定價(jià)會(huì)綜合考慮
阿那亞社區(qū)的參觀體驗(yàn)
阿那亞藝術(shù)中心相較于其他美術(shù)館在地理位置上比較特殊，觀眾來(lái)源中訪客占到80% ，酒店及民宿客人15%，業(yè)主5%。
購(gòu)買阿那亞藝術(shù)中心門票或阿那亞藝術(shù)中心與沙丘美術(shù)館聯(lián)票（根據(jù)淡旺季調(diào)整）可以進(jìn)入阿那亞社區(qū)，因此定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也適當(dāng)?shù)貙⒚佬g(shù)館以外的參觀體驗(yàn)考慮了進(jìn)去。而對(duì)于已經(jīng)在社區(qū)內(nèi)的業(yè)主、酒店或民宿客人，票價(jià)則有更進(jìn)一步的優(yōu)惠。
考慮到中國(guó)民營(yíng)美術(shù)館所處的環(huán)境，美術(shù)館想要自主探索出一條可持續(xù)的、相對(duì)穩(wěn)定的收支系統(tǒng)是十分困難。而阿那亞藝術(shù)中心依托于阿那亞集團(tuán)的支持和阿那亞大品牌本身的影響力，我們很幸運(yùn)地可以逐漸達(dá)到這種平衡。
希望展覽票房能回本60%
松美術(shù)館的定價(jià)一開始是有個(gè)預(yù)期的，因?yàn)槲覀兾恢帽容^偏，垂直來(lái)看，展覽的粉絲不一定很多。我們希望每個(gè)展覽的票房大概能回收60%的成本，比如一個(gè)展覽成本100萬(wàn)，如果能收回60萬(wàn)票房，算是比較滿意的目標(biāo)了。所以，像年度重要展覽，我們最初定的是160元，像“毛焰”等大展，成本高，檔期也好，票價(jià)就高一些。而冬季或淡季展覽，票價(jià)會(huì)定在80到100元左右，跟展覽成本和觀眾需求相匹配。
不過(guò)，隨著觀眾反饋增多，大家覺(jué)得票價(jià)有些高，尤其是學(xué)生群體負(fù)擔(dān)比較大。今年我們把年度展的票價(jià)降到120元。其實(shí)，宋冬的展覽成本非常高，但我們希望通過(guò)降低票價(jià)，讓更多人能來(lái)觀看并傳播。對(duì)于學(xué)生群體，我們也考慮了各種優(yōu)惠，比如學(xué)校補(bǔ)貼一部分票價(jià)，或者通過(guò)組團(tuán)參觀，提供三折、四折的票價(jià)折扣。這不僅是為了回本，更是希望給學(xué)生群體更多機(jī)會(huì)接觸到當(dāng)代藝術(shù)，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展是有意義的。
關(guān)于近些年來(lái)普遍票價(jià)上漲的現(xiàn)象，我理解一些美術(shù)館提高票價(jià)是因?yàn)檎褂[的策劃、運(yùn)輸?shù)瘸杀驹黾?。我們的展覽成本也在增加，但我們不希望通過(guò)提高票價(jià)來(lái)限制人流。我們更希望通過(guò)合理的定價(jià)和優(yōu)惠政策，吸引更多人來(lái)看展，而不是把他們拒之門外。
之前我們嘗試分開賣園區(qū)票和展覽票，園區(qū)票只賣30元，但效果不好，很多人買了園區(qū)票后對(duì)園區(qū)的期望過(guò)高，結(jié)果對(duì)我們有很多投訴，覺(jué)得花30元只看園區(qū)不值。而且，來(lái)看園區(qū)的人并不是我們的主要觀眾，反而影響了想認(rèn)真看展的觀眾的體驗(yàn)。所以，我認(rèn)為松美術(shù)館還是要專注于展覽本身，我們?nèi)∠藞@區(qū)票，重新把重點(diǎn)放在展覽上。我們做美術(shù)館的目的，不是為了迎合那些只想來(lái)拍照的游客，而是希望真正對(duì)藝術(shù)感興趣的人能夠有一個(gè)好的體驗(yàn)。
至于未來(lái)的定價(jià)，我覺(jué)得大部分重磅展覽的票價(jià)會(huì)維持在120元，不會(huì)再漲了。其實(shí)來(lái)松美術(shù)館的成本不僅是門票，還有交通和其他開銷，尤其是對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)，負(fù)擔(dān)不小。我們希望通過(guò)一些合作，比如跟學(xué)校、平臺(tái)合作，減少這些成本，讓更多人能走進(jìn)來(lái)。我一直覺(jué)得，藝術(shù)應(yīng)該是有價(jià)值的，我們的展覽質(zhì)量和票價(jià)是要匹配的，觀眾付出的費(fèi)用應(yīng)該讓他們覺(jué)得物有所值。
地區(qū)文化消費(fèi)習(xí)慣
更多影響美術(shù)館的門票定價(jià)
不同美術(shù)館的門票定價(jià)機(jī)制不同，早年尤其是公立館需要取得市場(chǎng)物價(jià)部門的同意，現(xiàn)在似乎就是各家自己確定。定價(jià)機(jī)制按說(shuō)非常復(fù)雜，需要做客群定位、消費(fèi)能力評(píng)估，當(dāng)然也要考慮前期投入、市場(chǎng)預(yù)期等等，但市場(chǎng)是需要培養(yǎng)的，所以影響最大的還是相應(yīng)文化產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，尤其是地區(qū)差異特別大。
至于近幾年來(lái)部分美術(shù)館門票水漲船高，原因我也不知道，可能是前期投入越來(lái)越大，大家又普遍缺錢吧。
全世界范圍內(nèi)美術(shù)館免票都不是一個(gè)天經(jīng)地義的事，我們公立美術(shù)館免票政策推行也不超過(guò)二十年的時(shí)間。美術(shù)館可以在免費(fèi)展和收費(fèi)展之間的平衡，以及免費(fèi)人群、時(shí)段范圍的考慮，但是一味免票會(huì)讓美術(shù)館有巨大的運(yùn)營(yíng)壓力。正常、合理的門票所起到的作用可能并不會(huì)限制有效人群，而是會(huì)設(shè)立一個(gè)必要的門檻——沒(méi)有任何門檻的美術(shù)館或其他文化服務(wù)必然會(huì)無(wú)限推高經(jīng)營(yíng)成本，有成本的消費(fèi)也會(huì)使消費(fèi)者在判斷上的理性成分提高，而不是一個(gè)不爽就上綱上線。
門票是美術(shù)館經(jīng)營(yíng)重要的現(xiàn)金流，又是反映美術(shù)館受眾基礎(chǔ)的核心指標(biāo)。其實(shí)美術(shù)館的票務(wù)機(jī)制很復(fù)雜，也不僅僅是賣票那么簡(jiǎn)單，需要從美術(shù)館的整體運(yùn)營(yíng)考慮，會(huì)員當(dāng)然是重要考慮對(duì)象之一。
以通票的形式收取門票
在今年正式推出會(huì)員制度
虹·美術(shù)館在2020年10月份開館，我們從開館的第一天，就很明確要收門票這件事。這在北京和上?？赡苁且粋€(gè)共識(shí)，但在蘇州我們是第一個(gè)收門票的美術(shù)館。
其實(shí)這件事一開始也有爭(zhēng)議，因?yàn)檎麄€(gè)蘇州的美術(shù)館都不收門票，雖然在我們之后也有一些空間開始收門票，但普遍來(lái)講，蘇州的美術(shù)館門票定價(jià)不高。我們可能是相對(duì)比較貴的，因?yàn)楹纭っ佬g(shù)館共有三層空間，有時(shí)候是用三層空間做一個(gè)大展，比如今年3月份的70、80后藝術(shù)家群展；目前的檔期是三個(gè)展覽，一層是青年藝術(shù)家的裝置雕塑群展，二層是攝影藝術(shù)家馮立的駐留成果展，三層是一個(gè)架上繪畫的個(gè)人項(xiàng)目來(lái)自藝術(shù)家卞少之。
我們基本上會(huì)按照通票的形式收取門票，定價(jià)大概在65元到88元，也會(huì)推出一些早鳥票，還有美術(shù)館會(huì)員的福利。
美術(shù)館其實(shí)承擔(dān)著普及藝術(shù)的社會(huì)責(zé)任，這也是我們堅(jiān)持在做的事情。但是蘇州的公立美術(shù)館，包括蘇博都是不收票的。根據(jù)我的觀察，如果不收票，美術(shù)館的人流量會(huì)非常大，尤其到了節(jié)假日，會(huì)對(duì)美術(shù)館現(xiàn)場(chǎng)管理帶來(lái)很大挑戰(zhàn)；而且我們很難排除那些并不是為了來(lái)看展覽的人，從而影響到真正看展的人。
那么美術(shù)館如何設(shè)置門票的價(jià)格？從觀眾的角度，和館方的角度，大家的感受可能是不一樣的。因?yàn)槲易约杭仁歉顿M(fèi)去其他美術(shù)館看展覽的觀眾，同時(shí)也在運(yùn)營(yíng)這樣一座美術(shù)館，所以有時(shí)候我也能共情，可能去一趟上海西岸或者浦東的美術(shù)館，門票就是一筆不小的開銷。但作為從業(yè)者來(lái)講，有些質(zhì)量非常好的展覽，花100塊錢可以看到歐洲大師的原作，這個(gè)錢還是值得的。因?yàn)槿绻麌?guó)內(nèi)的美術(shù)館不做這個(gè)展覽，你去歐洲至少需要花一趟往返機(jī)票錢。
有很多人詬病國(guó)內(nèi)美術(shù)館門票價(jià)格太貴，在國(guó)外好像花幾美元幾歐元，但是國(guó)外的美術(shù)館可能會(huì)有國(guó)家和政府的支持，或者它們的運(yùn)營(yíng)機(jī)制跟我們是完全不一樣的。目前國(guó)內(nèi)的民營(yíng)美術(shù)館完全是自負(fù)盈虧的狀態(tài)，在沒(méi)有得到外部的支持和政府層面補(bǔ)貼的情況下，很難把票價(jià)降下來(lái)。
除了常規(guī)的門票設(shè)置之外，我們今年正式推出會(huì)員的制度，就像開館時(shí)收門票這件事一樣，讓來(lái)到美術(shù)館的觀眾付費(fèi)看展我們做了很多解釋工作，目前開始推出會(huì)員制度，也是看到了這個(gè)需求。當(dāng)然蘇州的觀眾基礎(chǔ)跟北京上海又不太一樣，北京、上海的藝術(shù)愛好者去買票去美術(shù)館是很成熟的需求，但在蘇州這座城市充斥著各種免費(fèi)的展覽，很多人不會(huì)想去花錢買票去看展，更何況是再額外花錢成為某個(gè)美術(shù)館的會(huì)員。這一點(diǎn)還需要比較長(zhǎng)的時(shí)間去培育。
其實(shí)我們之前也跟一些朋友聊過(guò)，有沒(méi)有可能在美術(shù)館之間形成一個(gè)會(huì)員通用的機(jī)制，對(duì)于觀眾而言，可能花一兩百塊錢，同時(shí)看好幾家美術(shù)館的展覽。但目前在蘇州很難推動(dòng)這件事，因?yàn)槭臻T票的美術(shù)館機(jī)構(gòu)太少了。但是蘇州這兩年也出現(xiàn)很多好的場(chǎng)館，有官方的有民間的，有新開的也有在建的，我覺(jué)得這件事未來(lái)可以探討。
所以希望大家善待我們民營(yíng)美術(shù)館，不要在非營(yíng)利機(jī)構(gòu)身上薅羊毛了。因?yàn)槲易约阂灿腥テ渌佬g(shù)館付費(fèi)看展的習(xí)慣，所以也想為所有的館長(zhǎng)發(fā)聲，大家互相支持，培養(yǎng)一個(gè)良好的氛圍。如果我們都沒(méi)有這個(gè)態(tài)度和共識(shí)，未來(lái)可能會(huì)更難。
主推年卡
讓更多人走進(jìn)來(lái)感受藝術(shù)
和美術(shù)館的單人票目前是150元，但其實(shí)我們主要推的是450元的全聯(lián)通年卡。年卡更適合那些常來(lái)的觀眾，尤其是周邊居民，平均下來(lái)每次參觀的費(fèi)用就會(huì)低很多。定價(jià)主要是根據(jù)美術(shù)館的運(yùn)營(yíng)成本、觀眾的支付能力和周邊收入水平來(lái)綜合考慮的。我們并不只靠門票盈利，而是通過(guò)門票來(lái)覆蓋一部分展覽成本，確保美術(shù)館能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
近年來(lái)，部分美術(shù)館的門票價(jià)格上漲，我覺(jué)得這跟展覽策劃和運(yùn)營(yíng)的成本密切相關(guān)。我們要保證展覽的質(zhì)量，涉及到運(yùn)輸、維護(hù)和人員的費(fèi)用自然不小。雖然票價(jià)最高是150元，但實(shí)際通過(guò)各種優(yōu)惠和折扣，平均下來(lái)每張票也就100元左右。門票收入并不是我們主要的收入來(lái)源，而是幫助我們平衡部分支出。
關(guān)于通過(guò)提高門票價(jià)格來(lái)限制人流的做法，我覺(jué)得不太適合和美術(shù)館。我們的目標(biāo)是讓更多的人走進(jìn)來(lái)，感受藝術(shù)，而不是通過(guò)抬高票價(jià)把人拒之門外。因此，我們推出了年卡、隨心付等靈活的優(yōu)惠政策，尤其針對(duì)本地居民，我們提供了50到80元的特別票價(jià)。這是因?yàn)槲覀兛紤]到佛山的消費(fèi)能力，盡量讓本地觀眾能輕松享受到高質(zhì)量的藝術(shù)展覽。
至于未來(lái)的定價(jià)策略，目前我們不會(huì)做大的調(diào)整。展覽的成本沒(méi)有下降，所以票價(jià)相對(duì)穩(wěn)定。我一直認(rèn)為票價(jià)要和展覽的質(zhì)量匹配，觀眾付出的每一分錢都要讓他們覺(jué)得值得。如果有什么調(diào)整，我們也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)和觀眾的反饋來(lái)做，但核心還是要保證藝術(shù)體驗(yàn)的價(jià)值。
親民定價(jià)
讓藝術(shù)惠及更多人
元美術(shù)館的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)并不是從展覽成本出發(fā)的。作為一個(gè)非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，我們的門票定價(jià)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較親民，大部分票價(jià)在60到70元左右。同時(shí)，我們也有很多針對(duì)不同人群的優(yōu)惠政策，比如學(xué)生票、老年人票，1.2米以下的小朋友是免票的。有時(shí)候我們還會(huì)推出一些特別活動(dòng)，比如這次的“是日藍(lán)花”展，如果觀眾穿著帶藍(lán)色花朵元素的衣服，就可以免費(fèi)入場(chǎng)。我們更多考慮的是讓觀眾覺(jué)得票價(jià)合理，同時(shí)能享受到有價(jià)值的展覽。
對(duì)于通過(guò)提高門票價(jià)格來(lái)限制人流的做法，我個(gè)人是不太認(rèn)同的。美術(shù)館的意義在于公眾開放，能讓更多的人看到展覽，才是我們想要達(dá)到的目標(biāo)。如果要限制人流，我們可能會(huì)采用其他方式，比如分時(shí)段預(yù)約，但不會(huì)通過(guò)提高票價(jià)來(lái)做到這一點(diǎn)。我們希望吸引更多觀眾，不管是北京的觀眾，還是周邊社區(qū)的人群，都能夠通過(guò)我們的展覽和活動(dòng)受到藝術(shù)的感染。
至于優(yōu)惠政策，當(dāng)然會(huì)對(duì)提升觀眾的接受度有幫助。比如我們推出的各種惠民政策，確實(shí)能夠吸引更多人來(lái)參觀。但我始終認(rèn)為，最重要的還是展覽本身的質(zhì)量。只要展覽足夠好，觀眾就愿意付費(fèi)來(lái)看，優(yōu)惠政策只是一個(gè)附加的推動(dòng)力。我們美術(shù)館作為一個(gè)非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，有責(zé)任去推廣藝術(shù)，同時(shí)兼顧社會(huì)責(zé)任感，這也是我們推出各種優(yōu)惠的原因。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，美術(shù)館要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡是必要的。門票收入雖然重要，但并不是唯一的來(lái)源。我們也會(huì)通過(guò)其他方式來(lái)維持運(yùn)營(yíng)，比如衍生品和贊助，盡管贊助并不是我們最主要的收入來(lái)源。無(wú)論是通過(guò)門票收入，還是其他渠道，我們的目標(biāo)是確保美術(shù)館能夠長(zhǎng)期發(fā)展下去。在知名度、培養(yǎng)受眾和實(shí)現(xiàn)盈利之間，確實(shí)有一些平衡要去掌握。學(xué)術(shù)性和商業(yè)性并不是完全對(duì)立的。好的展覽既能有社會(huì)屬性，也能帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)收益。我們不會(huì)去做那些“網(wǎng)紅展”或者沒(méi)有研究意義的展覽，但只要展覽內(nèi)容足夠有可看性，門票的定價(jià)也就成為其中一個(gè)合理的部分。
未來(lái)，我們?cè)陂T票定價(jià)上不會(huì)有太大的調(diào)整，但可能會(huì)增加一些新的優(yōu)惠政策，比如家庭套票、特定時(shí)段的優(yōu)惠等等。這些措施更多是為了讓周邊的白領(lǐng)、老人等不同群體有機(jī)會(huì)參與我們的展覽。
今年票價(jià)下降20%
意在吸引更多人走進(jìn)美術(shù)館
時(shí)代美術(shù)館是一家民營(yíng)非營(yíng)利美術(shù)館，僅依靠背后的企業(yè)及創(chuàng)始人支持遠(yuǎn)不足以負(fù)擔(dān)美術(shù)館的日常運(yùn)營(yíng)，但門票收入可以為我們持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)展覽內(nèi)容提供信心和保障，促進(jìn)藝術(shù)生態(tài)和藝術(shù)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的健康循環(huán)。觀眾愿意為展覽等文化產(chǎn)品付費(fèi)也是藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)繁榮的體現(xiàn)。
美術(shù)館是一個(gè)公共藝術(shù)空間，展覽作為文化消費(fèi)產(chǎn)品，不同于一般的市場(chǎng)商品。我們希望讓藝術(shù)真正融入生活，努力滿足年輕人的精神文化消費(fèi)需求，每年開展多場(chǎng)形式多樣的公教活動(dòng)，邀請(qǐng)跨界嘉賓、學(xué)者、藝術(shù)家等舉辦論壇、研討會(huì)等活動(dòng)，這些都是旨在豐富展覽線下觀展體驗(yàn)的同時(shí)，延伸展覽的文化公教內(nèi)涵。時(shí)代美術(shù)館的這些活動(dòng)通常都是免費(fèi)的形式，以此吸引更多人走進(jìn)美術(shù)館。
為惠及公眾，時(shí)代美術(shù)館一直有會(huì)員制度，更優(yōu)惠的看展政策和福利機(jī)制，以及幾乎每場(chǎng)展覽都設(shè)置的早鳥票，優(yōu)待票、親子票等，這些都是試圖努力降低觀眾觀展成本，讓美術(shù)館可以更加普惠大眾。
展覽定價(jià)方面，合作展我們會(huì)尊重展覽合作方，同時(shí)綜合考慮實(shí)際展覽的藝術(shù)陣容、客群需求（文化藝術(shù)愛好者及華熙LIVE商圈輻射對(duì)象）、資源投入、IP價(jià)值，以及北京乃至全國(guó)展覽市場(chǎng)等各個(gè)方面，通過(guò)綜合考量并制定合理價(jià)格。
但我們常常在面對(duì)展覽高昂的投入成本、門票定價(jià)，以及滿足觀眾心理預(yù)期等各方面矛盾猶豫，近年來(lái)展覽市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，展覽成本水漲船高，如何平衡管理巨額的展覽投入和觀眾心理預(yù)期，也是我們一直在學(xué)習(xí)探索的。
從數(shù)字對(duì)比看，今年時(shí)代美術(shù)館不漲反降，平均票價(jià)較去年相比下降20%。也是結(jié)合市場(chǎng)綜合形勢(shì)及反饋，希望通過(guò)降低門票價(jià)格，吸引更多人，特別是年輕人走進(jìn)美術(shù)館。
我認(rèn)為門票價(jià)格和觀眾的心理接受程度，并不一定需要通過(guò)低單價(jià)來(lái)平衡，更多還是展覽內(nèi)容及合理的市場(chǎng)定價(jià)，滿足觀眾的觀展體驗(yàn)和心理預(yù)期。
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